Markenstrategie

Genussmarken statt Markenfrust

Von Michael Gneuss · 2019

Die Markenführung wird in Zeiten der Digitalisierung immer schwieriger. Viele Klassiker kämpfen um den Erhalt ihres Markenwertes, andere haben die Zeichen der Zeit erkannt. Ein Feld, in der Tradition sich als erstaunlich robust erweist, ist der Kaffeemarkt. Hier verteidigen die altbekannten Labels ihre Spitzenplätze.

Detailansicht einer gedeckten Tafel, an der mehrere Personen sitzen und speisen.
Genussmarken verteidigen ihre Spitzenpositionen. Foto: iStock / Halfpoint

Marken haben es schwer in diesen Zeiten. Die Zahl der Berührungspunkte zu den Kunden schnellt durch die Digitalisierung empor, und neue Technologien verbreitern die Aufgaben der Markenführung dabei immens. Zudem wächst die Erwartungshaltung gegenüber Marken immer weiter. Doch gerade bei jüngeren Zielgruppen wird es immer schwerer, die Labels zu verankern. 

Dennoch: Ein Leben ohne Marken ist nicht vorstellbar. Für viele Unternehmen stellen gerade ihre Labels einen gewaltigen Wert dar. Laut dem Deutschen Markenmonitor 2019/2020 billigen 85 Prozent der Entscheider in Unternehmen ihrer Marke eine „hohe Relevanz für den Unternehmenserfolg“ zu. Allerdings sind nur 69 Prozent der Meinung, dass die Markenwerte klar definiert sind. Einen hohen oder sogar sehr hohen Stellenwert für die Markenführung attestierten gar nur 58 Prozent der Manager ihrem Unternehmen.

Markenstrategie wird wichtiger

Was eine gut geführte Marke für Unternehmen bedeuten kann, zeigen alljährlich die Veröffentlichungen zu den Werten der globalen Top-Labels. Apple beispielsweise kommt nach einer Studie von Interbrand auf einen Markenwert von 234 Milliarden US-Dollar, das ist ein Plus von neun Prozent gegenüber dem Vorjahr. Platz zwei belegt Google mit 167,7 Milliarden Dollar (plus acht Prozent), gefolgt von Amazon mit 125,3 Milliarden Dollar (plus 24 Prozent). Das Ranking zeigt auch den Wandel in der Markenbekanntheit. Ganz vorn sind die Tech-Marken. Der jahrelange Spitzenreiter Coca-Cola steht hinter Microsoft nur noch auf Platz fünf mit rund 63,4 Milliarden Dollar Markenwert. 

Quelle: Statista, 2019

Daraus lässt sich ableiten, dass auch die großen Traditionsmarken auf Veränderungen reagieren müssen. Grundsätzlich sind sie alle einer Überalterungsgefahr ausgesetzt. „Wenn Marken nicht mit der Zeit gehen, gehen sie mit der Zeit“, bringen es Marketingexperten auf den Punkt. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist dabei, die Loyalität der jüngeren Kunden zu gewinnen. Nicht nur, um die Markenbekanntheit in die nächsten Generationen hineinzutragen, sondern auch, um ältere Zielgruppen zu binden. Untersuchungen zeigen nämlich, dass Personen mittleren und höheren Alters sich tendenziell ebenfalls den Marken zuwenden, die den Jüngeren gefallen.

Vornehmlich schaffen es die Digitalmarken wie Spotify, Netflix & Co., sich bei den Jüngeren zu verankern. Als immer-junge Bereiche gelten auch Städtereisen sowie der Sektor Sport/Outdoor. Ebenso gelingt es einigen traditionellen Auto-, Bier- oder Gastronomiemarken ganz gut, junge Menschen anzusprechen. Eine Möglichkeit dazu ist zum Beispiel, mit jüngeren Marken zu kooperieren – zum Beispiel in Form von gemeinsamen Werbekampagnen und Produkten, folgert eine Studie zur Endkundenloyalität der puls Markforschung.

Loyale Kaffeekunden

Eine hohe Loyalität lässt sich indes bei den Kaffeemarken feststellen, einem Markt mit immenser Bedeutung. Nach Angaben der Marktforschung Nielsen wurden 2018 in deutschen Lebensmittelgeschäften und Drogeriemärkten etwa vier Milliarden Euro für Kaffee ausgegeben. Das sind fast 50 Euro pro Kopf. Noch einmal hinzu kommen die Ausgaben für das Getränk in Cafés, Bistros oder Restaurants. Weltweit liegt der Umsatz sogar bei 200 Milliarden Dollar. Schätzungsweise werden täglich mehr als zwei Milliarden Tassen getrunken. 

Am liebsten ist den Verbrauchern dabei der Verzehr der Lieblingsmarke. Ihnen halten die Kaffee-Konsumenten erstaunlich oft die Treue. So jedenfalls lassen es Untersuchungen vermuten, die im YouGov BrandIndex veröffentlicht werden. Auf den Spitzenplätzen bei den Imagewerten ist danach seit Jahren wenig Bewegung. Wenn es um Genuss geht, setzen die Verbraucher also eher auf Bewährtes und nicht auf Experimente. Das gilt sowohl für die Kaffeemarken als auch für die Kaffeezubereitung. Neulinge auf dem Kaffeemarkt müssen sich also etwas ganz Besonderes einfallen lassen. 

Kein Wunder ist demzufolge auch, dass der Markenspezialist Coca-Cola ein großes Interesse an einem starken Kaffeelabel entwickelt hat. Anfang des Jahres wurde der Kauf der britischen Kaffeemarke Costa Coffee – der zweitgrößten Kaffeehauskette der Welt – von den Aufsichtsbehörden in den USA und in China genehmigt. Immerhin 4,3 Milliarden Euro hat sich der US-Konzern die Übernahme kosten lassen.

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